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Sarah, responsable événementielle, vient de voir son budget de 150 000 dollars approuvé pour une conférence destinée aux utilisateurs.
Mais au lieu de se réjouir, elle est déjà submergée par des exigences contradictoires.
Le PDG souhaite que cet événement permette d’atteindre « un leadership éclairé et le renforcement de l’image de marque ». Le directeur marketing a besoin de « plus de 500 prospects qualifiés ». Le vice-président chargé de la réussite client souhaite « une réduction du taux de désabonnement ». Quant à l’équipe Produit, elle cherche à obtenir « des retours sur la feuille de route ».
Quatre parties prenantes. Quatre définitions différentes de la réussite. Aucune clarté sur ce que cet événement devrait réellement permettre d'accomplir…
Sans objectifs clairs, Sarah court à la catastrophe. Budget gaspillé, mise en œuvre chaotique et aucune donnée pour répondre à l’inévitable question : « Est-ce que ça a marché ?»
Ça vous dit quelque chose ? Ne vous inquiétez pas, nous sommes là pour vous aider. Cet article vous proposera un cadre méthodique pour définir des objectifs d’événement qui génèrent un réel impact commercial, depuis l’alignement des parties prenantes jusqu’à la définition d’objectifs mesurables qui guident chaque décision de planification.
La plupart objectifs d'événement ne sont pas un échec parce que les équipes ne s’en fixent pas. Ils échouent parce que les équipes se fixent les mauvais. Voici les trois principales erreurs et comment les éviter.
C'est exactement le problème de Sarah. Quand on essaie d'atteindre trop d'objectifs à la fois, on finit par n'en atteindre aucun correctement.
Voici ce qui se passe : votre événement essaie de plaire à tout le monde.
L'équipe commerciale souhaite disposer de temps sur le stand pour faire des démonstrations. Le service marketing souhaite des moments dignes d’Instagram. L'équipe chargée de la réussite client souhaite organiser des tables rondes en petit comité. L'équipe produit a besoin de sessions de retours d'expérience structurées. Chacun obtient un peu de ce qu'il souhaite, mais personne n'en obtient suffisamment pour faire avancer ses objectifs réels.
Ce manque de hiérarchisation des priorités ne se contente pas d'atténuer l'impact. Il est source de confusion à tous les niveaux.
Votre équipe ne sait pas s’il faut donner la priorité à l’installation de la scène principale ou aux stands de démonstration. Votre message tente de plaire à tout le monde, mais ne trouve écho chez personne. Une fois l’événement terminé, vous croulez sous les données, mais vous ne parvenez pas à construire un récit cohérent sur ce que vous avez réellement réalisé.
Comment l'éviter :
Vous avez organisé une conférence. Les enquêtes menées après l'événement révèlent un taux de satisfaction de 92 % parmi les participants. Votre PDG vous demande : « Très bien, mais qu’est-ce que cela nous a apporté ? »
Silence.
Voici le problème : la satisfaction des participants ne suffit pas à elle seule à justifier un budget de 150 000 dollars.
La portée sur les réseaux sociaux, la fréquentation des stands ou le nombre de participants aux sessions n'ont pas plus d'importance. Ce sont toutes des « métriques de vanité ». Elles font bonne impression dans un rapport, mais elles ne répondent pas à la question qui intéresse réellement la direction : cet événement a-t-il permis de faire avancer l'entreprise ?
Ce décalage survient lorsque les équipes évaluent les activités liées aux événements plutôt que les résultats commerciaux.
Vous recensez le nombre de personnes ayant assisté à votre démonstration de produit. Mais vous ne recensez pas combien d’entre elles sont devenues des prospects qualifiés. Vous mesurez l'utilisation des applications de réseautage. Vous ne mesurez pas si ces contacts ont débouché sur des discussions en vue d'un partenariat ou sur des opportunités de vente incitative.
Une fois l'événement terminé, la direction veut savoir : cela en valait-il la peine ?
Vous paniquez. Vous n’avez pas défini au préalable ce qu’était le succès ; vous vous retrouvez donc à éplucher à la hâte les données post-événement à la recherche de tout ce qui pourrait paraître impressionnant.
« Nous avons accueilli 800 participants ! »
« L'engagement a augmenté de 30 % ! »
« Les mentions sur les réseaux sociaux ont explosé ! »
Votre PDG n'est pas convaincu. En effet, vous ne sélectionnez que les indicateurs qui font bonne impression, au lieu de mesurer ce qui compte réellement pour l'entreprise.
Cette approche ne se contente pas de compliquer l'établissement des rapports. Elle sape votre crédibilité auprès de la direction. Ainsi, la prochaine fois que vous demanderez un budget, celle-ci se souviendra que vous n'avez pas été en mesure de démontrer un retour sur investissement clair.
Maintenant que vous savez ce que ne pas faire, voici la procédure étape par étape pour définir des objectifs d’événement qui génèrent un réel impact commercial.
Réunissez tous les décideurs qui ont un intérêt direct dans cette affaire. Il s'agit notamment des personnes qui ont approuvé le budget, des équipes dont la réussite dépend de cet événement, ainsi que de tous ceux qui seront tenus responsables des résultats.
Pour Sarah, il s'agit du PDG, du directeur marketing, du vice-président chargé de la réussite client et du responsable produit.
Mais pourquoi leur adhésion est-elle si importante ? Parce que s'ils ne sont pas sur la même longueur d'onde dès le départ, chacun d'entre eux évaluera le succès différemment à la fin. Vous vous retrouverez donc à devoir justifier le retour sur investissement selon quatre définitions différentes de la réussite.
Questions clés à poser à chaque partie prenante :
Vous savez désormais ce que tout le monde souhaite. Maintenant vient la partie la plus difficile : choisir un objectif principal.
En général, la plupart des organisateurs d'événements finissent par choisir plusieurs objectifs à ce stade pour satisfaire tout le monde. Il est essentiel que vous ne fassiez pas cela.
Souvenez-vous de la « Si nous ne pouvions réaliser qu’UNE seule chose… » évoqué plus haut ? C’est là qu’il s’avère à nouveau utile, en obligeant les parties prenantes à choisir un objectif de l’événement qui profite à tout le monde.
S'ils ne parviennent toujours pas à se mettre d'accord, ou si vous avez besoin de précisions supplémentaires, utilisez ce cadre de hiérarchisation pour évaluer chaque objectif potentiel à l'aune de ces trois critères :
L'objectif qui obtient le meilleur score parmi les trois devient votre ligne directrice.
Votre objectif principal est défini. Vous pouvez désormais ajouter quelques objectifs secondaires qui viennent le compléter. L'idée ici est de créer une hiérarchie d'objectifs, et non un « buffet » d'objectifs. Cela signifie que les objectifs secondaires doivent s'inscrire dans la lignée de votre objectif principal, en le renforçant plutôt qu'en détournant l'attention.
Par exemple, imaginons que vous organisiez un événement de lancement de produit et que votre objectif principal est de mener à bien le lancement de ce nouveau produit en présence de 200 influenceurs du secteur.
Vos objectifs secondaires pourraient donc être les suivants :
Les deux contribuent à l'objectif principal. Aucun des deux ne détourne l'attention de celui-ci.
Ce qui ne fonctionnerait pas, ce serait d'ajouter « Organiser un dîner de réseautage VIP pour les 50 principaux participants » comme objectif secondaire. Cela ne contribue pas directement au lancement du produit et ne fait que mobiliser des ressources pour l'accueil, au détriment des démonstrations du produit et de l'engagement des influenceurs.
Une fois que vous avez défini vos objectifs principaux et secondaires objectifs liés à l’événement, vérifiez s’ils sont spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART).
Voyons quelques exemples d'objectifs SMART pour vous aider à mieux comprendre.
Mais ne vous contentez pas d'inventer ces chiffres au hasard. Pour fixer des objectifs réalistes, comparez-les soit à vos événements précédents, soit aux normes du secteur. Si vous organisez votre premier événement, renseignez-vous sur les résultats habituellement obtenus par des événements similaires dans votre secteur.
Enfin, résumez le tout en une phrase claire qui servira de fil conducteur à toutes les décisions de planification à partir de maintenant.
Utilisez la formule suivante : [résultat principal] grâce à [des mesures spécifiques], ce qui se traduit par [un impact mesurable].
Revenons à Sarah. Après avoir suivi les étapes 1 à 4 avec ses parties prenantes, voici à quoi pourrait ressembler la formulation finale de son objectif :
« Générer 2 millions de dollars de pipeline en identifiant 400 prospects qualifiés et en faisant progresser 50 opportunités existantes grâce à des démonstrations de produits et à des sessions individuelles de réussite client, tout en positionnant notre PDG comme leader d'opinion par le biais d'un discours d'ouverture s'adressant à plus de 2 000 professionnels du secteur. »
Remarquez comment cette affirmation s'inscrit dans la continuité de tout ce que nous venons d'aborder :
Cette seule phrase dissipe toute ambiguïté dès le départ. Toutes les parties prenantes savent à quoi ressemble la réussite, et Sarah dispose d'un cadre clair pour chaque décision à venir.
Tous les événements ne se valent pas. L'objectif principal objectif de l’événement détermine ce qui constitue une réussite. Par exemple, un salon professionnel axé sur la génération de prospects utilise des indicateurs de performance totalement différents de ceux d’une conférence visant à asseoir un leadership d’opinion ou d’un salon de l’emploi destiné à pourvoir des postes vacants.
Voici comment adapter vos objectifs en fonction du type d'événement.
Buts et objectifs de la conférence visent généralement à asseoir l’autorité de l’entreprise dans son secteur, à renforcer les liens avec la communauté et à partager des connaissances. Vous cherchez à positionner votre marque en tant que leader tout en nouant des relations durables avec les participants.
Voici à quoi pourrait ressembler l'énoncé des objectifs d'une conférence :
« Positionner [Entreprise] comme la référence dans le secteur [Secteur d'activité] en proposant du contenu pédagogique à plus de 1 000 professionnels, en générant 100 opportunités d'interventions ou de partenariats, et en atteignant un taux de 80 % de participants ayant l'intention de revenir l'année prochaine. »
Indicateurs clés à suivre :
Les salons professionnels visent principalement à générer des prospects qualifiés, de présenter des produits et d’affirmer son positionnement face à la concurrence. Vous cherchez à capter des prospects de grande qualité tout en vous démarquant de vos concurrents sur le salon.
Voici à quoi pourrait ressembler la formulation d'un objectif pour un salon professionnel :
« Générer 3 millions de dollars de pipeline qualifié en captant 600 prospects (dont 250 de haute qualité), en organisant 100 démonstrations de produits et en programmant 50 rendez-vous commerciaux après l'événement. »
Une mise en garde s'impose ici en ce qui concerne les indicateurs clés de performance ; Rich Rodrigues, spécialiste en stratégie événementielle, met en garde contre le fait de privilégier la quantité au détriment de la qualité :
Cela signifie que vos formulaires de collecte de prospects doivent recueillir dès le départ des données permettant de qualifier ces derniers, et que votre stratégie de suivi doit privilégier les prospects les plus motivés plutôt que de se contenter d'optimiser le nombre de badges scannés.
Les salons de l'emploi ont pour principal objectif de pourvoir les postes vacants, de constituer un vivier de talents et de renforcer votre image de marque en tant qu'employeur auprès des candidats cibles. Vous cherchez à attirer des talents qualifiés tout en positionnant votre entreprise comme un employeur de choix.
Pour un salon de l'emploi, votre déclaration d'objectif pourrait être :
« Pourvoir 15 postes vacants dans le domaine de l'ingénierie en menant 300 entretiens de présélection et en organisant 75 entretiens de deuxième tour, tout en constituant un vivier de 200 candidats qualifiés pour de futurs postes. »
Définition les objectifs d'un événement ne représente que la moitié du chemin. La véritable valeur ajoutée apparaît lorsque ces objectifs guident concrètement la prise de décision tout au long du cycle de vie de l'événement, de la planification jusqu'au compte rendu post-événementiel.
Des objectifs clairs doivent guider chaque aspect de votre organisation d'événements. Une fois que vous savez à quoi ressemble la réussite, chaque décision devient plus facile à prendre, car vous pouvez l'évaluer par rapport à votre objectif principal.
Vos objectifs déterminent directement le type d'événement que vous devriez organiser :
Chaque séance et chaque activité doivent s'inscrire dans le cadre de vos objectifs de planification de l'événement.
Si votre objectif est de recueillir des avis sur vos produits, organisez des sessions de retours structurées avec des questions de discussion claires, plutôt que de simples moments de réseautage informels. Et résistez à la tentation d’ajouter des éléments « agréables à avoir » qui ne servent pas votre objectif, aussi attrayants soient-ils.
Vos objectifs de l'événement permettent de définir ce que vous devez mesurer. Et vos besoins en matière de mesure devraient déterminer quelle technologie événementielle que vous choisirez.
Imaginons que votre objectif soit la génération de prospects. Vous avez donc besoin de formulaires de collecte de prospects performants permettant de recueillir des données de qualification, d'un système automatisé de notation des prospects pour hiérarchiser les relances, ainsi que d'une intégration CRM afin que l'équipe commerciale puisse traiter immédiatement ces prospects.
Et si votre objectif était de développer votre réseau ? Dans ce cas, recherchez des fonctionnalités de mise en relation intelligentes qui vous suggèrent des contacts pertinents, ainsi que des outils intégrés de planification de rendez-vous qui permettent aux participants de prendre facilement rendez-vous entre eux.
Ou, plutôt que de choisir différentes technologies pour différentes fonctionnalités, optez pour des plateformes de gestion d'événements, comme vFairs, qui proposent des fonctionnalités complètes adaptées à divers objectifs événementiels. Cela va de la collecte de prospects personnalisable à l’analyse en temps réel de l’engagement, ce qui vous évite d’avoir à combiner plusieurs outils simplement pour suivre ce qui compte vraiment.
Il est important de se mettre d'accord sur les éléments à mesurer avant la mise en œuvre et d'élaborer un plan de mesure.
N’attendez pas la fin de l’événement pour déterminer comment vous allez mesurer son succès. Sinon, vous risquez de vous retrouver à courir après des données qui n’existent pas. Définissez plutôt vos indicateurs dès le départ et mettez-vous d’accord avec les parties prenantes sur les éléments à suivre avant même de réserver un lieu.
Si l'on veut être très précis, on a généralement besoin de deux types d'indicateurs : les indicateurs avancés et les indicateurs retardés.
Indicateurs avancés : Ce que vous mesurez pendant l'événement. Pensez aux visites sur le stand, à la fréquentation des sessions, aux inscriptions aux démonstrations ou aux rendez-vous de réseautage programmés. Ces indicateurs vous permettent de savoir en temps réel si votre événement se déroule comme prévu.
Mais ne vous contentez pas de compter le nombre d'actions. Évaluez plutôt si votre expérience trouve réellement un écho auprès de votre public.
Indicateurs retardés : Ce que vous mesurez après que l’événement s’est produit. Cela inclut le pipeline de ventes généré, les candidats embauchés ou les accords de partenariat conclus. Ces indicateurs vous renseignent sur l’impact réel sur l’activité.
Un petit conseil : n'essayez pas de tout suivre. Choisissez uniquement 3 à 5 indicateurs clés directement liés à votre objectif.
Qu'il s'agisse de votre objectif principal ou de tout objectif secondaire qui vient l'accompagner, veillez à définir ces cinq éléments avant de commencer la planification. Cela permet d'établir un plan d'évaluation clair, afin que chacun sache à quoi ressemble la réussite et comment vous allez en mesurer les progrès.
Une fois vos objectifs et vos indicateurs définis, vous devez vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. Et cela ne se limite pas à mettre d'accord les dirigeants. Vous devez que chaque équipe à œuvrer de la même manière vers le même objectif.
Lorsque chacun comprend l'objectif et le rôle qu'il doit jouer pour y parvenir, il est en mesure de prendre de meilleures décisions tout au long du cycle de vie de l'événement.
Rédigez un résumé d'une page fiche de présentation de l'événement qui présente les principaux éléments de votre événement :
Mieux encore, gagnez du temps en le créant grâce au générateur de modèles de cahiers des charges d'événements vFairs, qui vous permet de personnaliser les sections et de télécharger un document modifiable à la mise en page professionnelle.
Une fois finalisé, partagez ce brief avec l'ensemble de votre équipe, vos prestataires et les parties prenantes afin que chacun comprenne clairement ce que vous cherchez à accomplir et comment vous allez en mesurer les résultats.
Aidez votre équipe à faire des choix en cohérence avec les objectifs en lui proposant un critère de décision simple : « Est-ce que cela nous aide à atteindre notre objectif principal ? »
Lorsque votre équipe audiovisuelle vous propose de passer à des écrans 4K, posez-vous cette question. Si votre objectif est la génération de prospects, probablement pas. S'il s'agit plutôt d'asseoir votre position de leader d'opinion grâce à une couverture médiatique, peut-être que oui.
Ce filtre vous aide également à dire non aux dérives de périmètre. Lorsqu’une personne propose d’ajouter un photomaton amusant qui n’a aucun rapport avec les objectifs, vous pouvez vous y opposer en avançant une raison valable, au lieu de simplement vous sentir mal à l’aise à l’idée de dire non.
Organisez des réunions régulières avec les parties prenantes pour faire le point sur l'avancement des objectifs, et pas seulement sur les aspects logistiques. Partagez les indicateurs avancés à l'approche de l'événement : « Nous avons déjà programmé 40 rendez-vous de démonstration, ce qui nous rapproche de notre objectif de 100. »
Et au cas où les parties prenantes formuleraient des demandes en cours de planification, telles que « Pourrions-nous également… ajouter un cocktail de réseautage ? », rappelez-leur les objectifs convenus. Cette initiative favorise-t-elle la génération de prospects ou s'en éloigne-t-elle ?
Surtout, rappelez aux parties prenantes comment le succès sera évalué. Faites référence au plan d'évaluation que vous avez élaboré précédemment, afin que personne ne puisse modifier la définition du succès une fois l'événement terminé.
Votre événement est terminé. Il est maintenant temps de démontrer qu’il en valait la peine en rendant compte des objectifs que vous vous étiez fixés au départ.
Les rapports varient d'une équipe événementielle à l'autre, mais ils comprennent généralement toujours ces deux formats :
Dans les deux jours suivant la fin de votre événement, présentez à la direction un aperçu des premiers résultats. Mentionnez des indicateurs tels que le nombre total de participants, les taux de participation aux sessions, les prospects identifiés, les démonstrations réalisées ou les rendez-vous programmés. Ces chiffres témoignent de l'engagement des participants et de la dynamique de l'événement.
N'incluez pas d'indicateurs que vous ne pouvez pas encore suivre, comme le nombre de prospects générés ou de candidats embauchés. Gardez-les pour plus tard, lorsque vous aurez des résultats commerciaux concrets à présenter.
Vous pouvez également essayer le générateur de rapports post-événement vFairs pour résumer rapidement les premiers résultats de votre événement et ses principaux enseignements. Il vous suffit de saisir les détails et les objectifs de votre événement, de personnaliser les sections du rapport selon vos besoins, puis de générer un document professionnel en quelques minutes.
Voici votre analyse complète analyse post-événementielle. Indiquez si vous avez atteint votre objectif principal et vos objectifs secondaires. Mentionnez les résultats commerciaux tels que le pipeline de ventes généré, les offres d'emploi acceptées ou les accords de partenariat conclus.
Prévoyez également une analyse post-événementielle, expliquant dans quelle mesure l'équipe a su exploiter les opportunités générées lors de l'événement. Rich Rodrigues, stratège événementiel, met l'accent sur cet indicateur souvent négligé :
Cela signifie que vous devez rester impliqué au-delà de l'événement lui-même. Collaborez avec les équipes commerciales, de la réussite client ou des ressources humaines pour suivre l'impact à long terme. Si votre objectif était la génération de prospects, collaborez avec l'équipe commerciale pour déterminer combien de prospects issus de l'événement se sont transformés en opportunités 30 jours plus tard.
Ajoutez également des commentaires qualitatifs et des exemples de réussite qui donnent vie à ces chiffres. Mettez en avant ce qui a bien fonctionné et ce qu'il faudra améliorer la prochaine fois.
Si nécessaire, mettez également en place des rapports d'impact à 60 et 90 jours, en suivant un format similaire à celui présenté ci-dessus.
Sarah s'est retrouvée confrontée à quatre demandes contradictoires de la part des parties prenantes et à un budget de 150 000 dollars. Elle dispose désormais d'un énoncé d'objectif clair, de parties prenantes sur la même longueur d'onde et d'un plan de mesure permettant de démontrer le retour sur investissement.
La différence ? Une approche systématique pour définir des objectifs d’événement en privilégiant les résultats commerciaux.
Commencez par l'atelier de mise d'accord des parties prenantes. Lancez la discussion difficile du type « Si nous ne pouvions réaliser qu'une seule chose… ». Consignez tout par écrit. Utilisez ensuite ces objectifs pour guider chaque décision , de la planification jusqu’à l’établissement des rapports.
Vous souhaitez découvrir comment ces principes de définition d'objectifs s'intègrent dans le processus complet d'organisation d'événements ? Regardez notre guide complet pour en savoir plus.
Suivez les indicateurs SMART en lien avec les objectifs de votre événement. Par exemple : le nombre de prospects qualifiés générés, l'impact sur la valeur du pipeline, les taux de participation et d'engagement lors des sessions, les interactions sur les stands et les démonstrations réalisées, ou encore les entretiens de sélection et les offres d'emploi proposées.
Commencez par cerner les principales priorités de votre entreprise, qu'il s'agisse de la croissance du chiffre d'affaires, du positionnement de la marque ou de l'expansion sur le marché. Définissez ensuite des objectifs pour votre événement qui soutiennent directement ces priorités. Par exemple, si la direction se concentre sur la conquête de nouveaux marchés, faites de la génération de prospects et de la conclusion d'accords de partenariat vos principaux objectifs pour l'événement.
Parmi les objectifs mesurables pour les conférences virtuelles, on peut citer : atteindre un taux de participation moyen de 70 % aux sessions, générer 500 prospects qualifiés dans la semaine suivant l'événement et faciliter 300 mises en relation grâce au système de mise en relation de la plateforme. D'autres exemples pourraient être de recenser 1 000 mentions sur les réseaux sociaux avec le hashtag de votre événement ou de viser la vente de 800 billets, générant ainsi 80 000 dollars de chiffre d'affaires.
Les 5 « P » de l'organisation d'événements sont le produit, le prix, le lieu, la promotion et le positionnement. Ensemble, ils permettent d'aligner vos objectifs marketing liés à l'événement sur votre public cible, garantissant ainsi que chaque décision contribue à créer une expérience pertinente et enrichissante, capable d'attirer les participants adéquats.
Amna Bajwa
Nos chefs de projet, toujours à votre écoute, vous apportent un accompagnement complet tout au long de l'événement afin de vous aider à offrir des expériences inoubliables à votre public.
